Stone Brewing no gasta dinero en publicidad, pero se las arreglan para transmitir su mensaje alto y claro. Así es como lo hacen.
Cuando el idilio de los americanos con la cerveza artesana todavía estaba en su infancia, Greg Koch y su socio, Steve Wagner, comenzaron Stone Brewing en 1996. En ese momento, muchos estadounidenses nunca habían oído hablar de la cerveza artesanal, y mucho menos la habían probado. Para empeorar las cosas, la mayoría de las personas que probaban las cervezas fuertes de Stone las consideraron inaceptables. “Fue demasiado fuerte para ellos”, comenta Koch, jefe de la compañía con sede en Escondido, California.
Sin presupuesto para gastar en publicidad y un público que desconocía el producto, la empresa se enfrentó a un duro camino para ganar clientes. En lugar de bajar el tono de su cerveza, Koch y Wagner amplificaron su actitud y crearon una marca que se sentía orgullosa de estar fuera de la corriente principal. Stone encontró seguidores entre los amantes de la cerveza artesanal y ahora es el dÉcimo mayor fabricante de cerveza artesanal. A continuación, Koch comparte sus consejos para la construcción de un negocio de 100 millones de dólares sin gastar un centavo en publicidad.
1 . La actitud lo es todo. En lugar de tratar de restar importancia a las primeras reacciones del público al tomar su cerveza, Koch y Wagner lo usaban como una insignia de honor. Además de bautizar a una de sus primeras cervezas como Ale del Bastardo Arrogante, en la etiqueta de la cerveza declaraban orgullosos: “Esta es una cerveza agresiva. Es probable que no te guste”. La estrategia creó una profunda lealtad entre los bebedores a los que sí gustaba. Koch compara su filosofía de marca a la del grupo de heavy metal Metallica: “A Metallica nunca le importó si a ti no te gusta Metallica”.
2 . Elige una causa. Stone se deleita con su imagen anti-corporativa iconoclasta. “Nos gusta burlarnos del consumismo y el gusto borreguil”, dice Koch. Parte de ese juego es lanzar algunos dardos juguetones a los gigantes de la industria, tales como Budweiser y Coors. Camisetas y pegatinas de Stone llevan el lema: “Las cervezas suaves y amarillas son para putillas”. Y el propio Koch con frecuencia abandera la causa contra las cervezas de mercado de masas: “Estoy en lucha contra la mediocridad “, dice. ” Estoy contra la idea de que la cerveza no es más que esa cosa que venden en los anuncios de televisión. “
3 . No encajar. Cuando cervezas Stone llegó a las tiendas al por menor, la empresa optó por vender su cerveza en lo que la industria llama botellas bombardero (botellas de 65 Cl en lugar de las de 33 Cl tradicionales). Koch dice que era un buen tamaño para las personas que quieran probar la cerveza por primera vez. Vendiendo botellas individuales tambiÉn permitieron que las Stone tuvieran un precio superior junto con un mayor margen de beneficio. “Para una cervecería joven tratando desesperadamente de encontrar su camino hacia el punto de equilibrio, fue una decisión inteligente para nosotros”, dice Koch.
4 . Aliado con otros parias. Desde el principio, Koch provocó una marea creciente que levantaría a toda la industria de cerveza artesanal naciente. En 1997, co-fundó el Gremio de Cerveceros de San Diego, una organización creada para promover y educar al público acerca de cervezas locales. Hoy en día, San Diego cuenta con más de 80 fabricantes de cerveza artesanal. “Tomamos un poco el liderazgo”, dice Koch. “Fomentamos una industria competitiva.” Stone tambiÉn distribuye las cervezas de sus competidores como parte de su negocio de distribución y los pincha en sus grifos en sus dos restaurantes del sur de California.
Fuente: http://www.inc.com/magazine/201402/robin-schatz/marketing-stone-brewing.html
Desde la edición febrero 2014 de la revista Inc
