“Me gustaría probar una cerveza artesana, pero la verdad es que es un poco cara”. ¿Cuántas veces hemos escuchado tales aserciones, y nos hemos puesto las manos en la cabeza, frustrados? Imaginamos que, si sois productores de cerveza artesana, os ha pasado en más de una ocasión. Bien, estas situaciones son comunes, y la solución pasa por concienciar al cliente que está ante un producto artesano, exclusivo y de calidad. Pero, ¿QuÉ argumentos darle?
El principal problema de los productores no está en vender su producto a los amantes de la cerveza artesana, sino en expandir su público objetivo y llegar a otros clientes. Sin embargo, lo más seguro es que este nuevo público se muestre reticente ante el precio del producto que le estamos ofreciendo.
Pero, ¿Por quÉ en principio una cerveza artesana parece cara? La respuesta está en el precio de referencia; es decir, el precio que los clientes perciben como justo o “normal” por el producto o servicio que están adquiriendo. Además, hay que tener en cuenta que un comprador siempre asimilará un precio como referente en función del importe que ha pagado en el pasado por un producto similar o que, a primera instancia, considera como similar.
Dicho esto, el reto para los productores reside en vencer a este precio de referencia, que a veces puede parecer innato en el cliente (aunque no sea así). Asimismo, para lograr vencerlo hacen falta buenos argumentos. Un cliente nunca cederá a sus convencionalismos si las razones que se le dan no le convencen. En cambio, si conseguimos convencerlo, el cliente percibirá el precio como justo, lo que beneficiará tanto al mismo productor en concreto como al sector de la cerveza artesana en general.
¿QuÉ argumentos podemos usar?
Lo primordial para atraer a nuevos clientes es concienciarlos de que la cerveza artesana tiene un precio más elevado porque se trata de un producto con un valor excepcional. Esta excepcionalidad reside en varios razonamientos que ahora os detallaremos. Sin embargo, es de vital importancia que los productores transmitan estos argumentos (y los suyos propios, característicos de cada producto) a los proveedores y vendedores de sus cervezas. Sólo así ellos podrán transmitirlo al cliente final.
- Producción limitada
La mayoría de microcervecerías sólo venden sus productos en su fábrica o por sus alrededores, en un ratio que no suele superar los 80-100 km. Es clave, pues, que el comprador final sepa que esa cerveza no la encontrará en otra ciudad o en otra región, pues se trata de un producto de calidad que puede sufrir variaciones si se somete a largos viajes o a temperaturas inadecuadas.
Asimismo, una cerveza artesana tiene una producción limitada, lo que puede significar que el lote puede terminarse antes de que haya otro nuevo en el mercado. Por un lado, esta limitación puede entenderse mejor si se compara con la disponibilidad total de las cervezas industriales, las cuales se encuentran en casi todos los supermercados y nunca se terminan. Por otro lado, la limitación de la producción de la cerveza artesana tambiÉn puede comprenderse si se contrasta con la situación de las cervezas de calabaza (denominadas pumpkin ales) en EUA. Estas cervezas solo se producen en otoño, y su demanda es tan elevada que supera en ventas mensuales a la reina americana de las cervezas: las IPAs. Esto sucede porque es un producto exclusivo, limitado, y los clientes saben que si no lo compran en el momento oportuno, probablemente no puedan hacerlo hasta dentro de un año.
- Se ha elaborado de forma artesanal
El mismo nombre lo dice: cerveza artesanal. En un mundo donde la producción en masa se ha apoderado de todo, cada vez más personas valoran más la calidad por encima de la cantidad, aunque ello implique un precio más elevado.
La cerveza artesana no deja de tener un punto artesano en su fabricación; los elaboradores se preocupan de la calidad de los ingredientes, del uso de materias primas locales (en la medida de lo posible) para crear un producto autóctono y tambiÉn de la innovación. En cambio, las grandes cervecerías focalizan su tiempo en campañas internas para abaratar costes, así como usan tÉcnicas para alargar la vida natural de sus productos, aunque eso implique que pierdan gran parte de sus cualidades organolÉpticas. Luego, por supuesto, todo debe ir acompañado de una buena campaña de marketing.
- …Y al ser artesanal, la experiencia organolÉptica es superior
Un producto artesano destaca por la gran cantidad de aromas y de sabores que posee. Este carácter rico y complejo de la cerveza artesana se logra, en parte, porque no se utilizan otros ingredientes para abaratar el precio, tal y cómo si sucede en las grandes cerveceras.
Asimismo, casi todas las cervezas artesanales tienen niveles de alcohol superiores que las cervezas fabricadas por grandes cerveceras. Incluso hay algunas que pueden llegar a tener hasta un 12% de volumen. En ocasiones, y no nos vamos a engañar, a la hora de tomar una cerveza nos fijamos en su nivel alcohólico, y la cerveza artesana casi siempre tendrá más. Ello nos podría ayudar tambiÉn a justificar su precio más elevado. Eso sí, no debemos olvidar nunca que hay que beber de forma responsable.
- Es un producto local
Tal y como decíamos, estamos en la era de la globalización, de modo que muchos productos se pueden encontrar en cualquier parte del mundo. En este sentido, un producto local adquiere exclusividad cuando sólo puede consumirse en un lugar determinado.
Basándonos en nuestra propia experiencia, es totalmente verídico que muchos cerveceros acuden al Biercab, una de las mejores cervecerías de Barcelona y del mundo, y prefieren pedir cervezas elaboradas en la ciudad o en la región. Definitivamente, pues, lo que muchos cerveceros buscan es una experiencia local, que no podrían vivir en ninguna otra parte del planeta.
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Estas cuatro premisas nos pueden ayudar a demostrar porquÉ la cerveza artesana tiene un precio superior, y así vencer la resistencia inicial que un cliente no acostumbrado al sector pueda mostrar. Eso sí, tambiÉn cabe recordar que la calidad del producto jugará un papel decisivo. No servirá de nada que un cliente considere como justo el precio de una cerveza artesana y la compre, si luego Ésta no responde a criterios de calidad y de estilo.
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Fuentes:
enciclopediadellabirra.it
hotel-online.com/press_releases/release/selling-craft-beers
